Продвижение корпоративного сайта: с чего начинать

Продвижение корпоративного сайта

Так уж получилось, что мы работаем в основном с компаниями из сектора B2B: оптовая торговля стройматериалами, оборудованием для инженерных систем, электрооборудованием и т.д. За все время работы мы уже приобрели немалый опыт в этих и аналогичных отраслях. И, если отрасли бизнеса у наших клиентов разные, то проблемы на сайтах, в общем-то, одинаковые.

Опишу наиболее типичные проблемы, с которыми мы сталкивались на корпоративных сайтах. Они характерны не только для сектора B2B, просто в нем они более заметны. И именно эти проблемы нам приходится исправлять в первую очередь.

1. Отсутствие внятного предложения на сайте

Самая распространенная проблема – отсутствие предложения, описания сферы деятельности компании, понятного для любого посетителя на сайте. Даже для человека, который не очень-то разбирается в сфере деятельности компании. Особенно для такого человека.

Конечно, вы можете сказать, что ваш сайт только для профессионалов, которого ночью разбуди – он без запинки оттарабанит все ГОСТы, по которым сделаны изделия для его проекта. Отчасти так и есть – но есть люди, которые ищут не «воздуховод ГОСТ какой-то там», а простые «воздуховоды оцинкованные». И таких людей гораздо больше.
Чаще всего, с этого нам и приходится начинать – с понимания, чем именно занимается наш клиент и формулирования всего этого простым языком. Да, мы выступаем переводчиками – пропускаем бизнес клиента для себя и переводим его на простой и понятный язык. И это дает очень хороший эффект.

Очень важно – сформировать предложение на сайте так, чтобы оно было максимально понятно целевой аудитории. Один из наших клиентов торговал аксессуарами для мебели, окон и дверей, комплектующими для жалюзи – и жаловался, что у него на сайте заказывают в основном частные лица, которым интересен один подоконник или же пара дверных петель. Тогда как они ориентировались на строителей, прорабов и прочую профессиональную публику.

Начали анализировать их сайт – и поняли, что компания, которая разрабатывала и продвигала сайт, нацелила его исключительно на розничного клиента. В текстах и мета-тегах использовались ненужные ключевые слова типа «купить готовые жалюзи» или «мебельные ручки для кухни», сам сайт выглядел как обычный интернет-магазин и на нем не было вообще никакого упоминания о том, что в розницу они не торгуют.

Переделали сайт, выкинули ненужные запросы, добавили нужную информацию – и через 4 месяца картина кардинально поменялась. Розничные заказы совсем не исчезли, но их стало существенно меньше и порядка 40% заказов стало приходить от нормальных оптовых покупателей. А раньше их не было вообще.

2. Неверная расстановка приоритетов на сайте

Я часто сталкивался с такой ситуацией, когда у компании было одно или несколько приоритетных направлений, которые на сайте были задвинуты в дальний угол. Или просто были показаны наравне со всеми. И не компания продавала посетителю то, что для нее является наиболее прибыльным и удобным товаром, а посетитель покупал то, что он считает нужным для себя.

Я ни в коем случае не предлагаю навязывать то, что не нужно посетителю. Но, например, в тех случаях, когда ему все равно, какой марки краску купить, а в компании локомотивом продаж является краска ТЕКС – именно эту краску нужно предлагать и показывать на сайте в первую очередь.

И очень часто такая ошибка проявляется при продвижении сайта. Компания заключает договор с веб-студией, специалисты составляют семантическое ядро, исходя из того, что они видят на сайте, а также исходя из популярности и уровня конкуренции. И уже по этому семантическому ядру ведется продвижение сайта. Хотя большинство запросов может быть совершенно неважными для клиента, а нужные запросы вообще не включены в семантику или задвинуты в дальний угол.

Мы всегда перед началом продвижения уточняем у наших клиентов, что именно для них является приоритетным товаром, что именно является локомотивом продаж – и только после этого составляем семантическое ядро и начинаем продвигать сайт. И, конечно же, делаем это с учетом приоритетов нашего клиента.

3. Непонятная структура каталога товаров на сайте

При разработке сайта представители клиента далеко не всегда задумываются о правильной структуре каталога товаров на сайте. В таких случаях структуру делает разработчик, а клиент ее только утверждает. Иногда структуру предлагает сам клиент – и разработчик просто делает сайт в соответствие с этой структурой. При этом ни в одном из случаев никто не задумывается, как сайт будет дальше продвигаться и что смогут найти в этом каталоге посетители сайта. Смогут ли они вообще в нем разобраться.

Я уже писал и еще раз повторю – при разработке структуры каталога нужно делать ее максимально простой и понятной. Не стоит смешивать в одной структуре разные сущности, например тип товара и его производителя, а это очень распространенная ошибка.

Если среди ваших товаров нет одного бренда – явного и оговорочного лидера, перед которым все остальные товары просто меркнут (но тогда зачем вы их вообще продаете?) и люди не приходят к вам только за товарами под этим брендом, то и не стоит вообще разделять товары по производителям.

Большинству покупателей вообще всё равно, какой, к примеру, купить дизель-генератор: FG Wilson или SDMO. Им нужно решить проблему – обеспечить резервной электроэнергией склад или стройплощадку, потребление энергии на которых определено вполне точно. При этом им хочется потратить как можно меньше денег и получить удобный в работе и надежный агрегат.

Так продавайте вашим посетителям эти решения. Продавайте им генераторы на 100, 200 и 400 кВт, а не генераторы определенных брендов. Те, кому нужны конкретные производители – и так вас найдут. Сосредоточьтесь на тех покупателей, которых больше – и они купят у вас больше.

4. Отсутствие нужной информации на сайте

Я не раз сталкивался с таким мнением, что совсем необязательно на сайте публиковать всю важную для покупателей информацию. Мол, те, кому что-то интересно или непонятно, позвонят или напишут. Ведь они действительно звонят и пишут. Но только мало кто из наших клиентов задумывается, что звонят и пишут единицы. Остальные просто уходят с сайта и, чаще всего, уходят к конкурентам.

Всегда нужно ориентироваться на тех клиентов, которые уходят, искать и анализировать причины, по которым они покидают сайт – и добавлять на сайт нужную именно им информацию, которая способна снять их сомнения. Делать так, чтобы людям не пришлось звонить или писать, дать им необходимую информацию еще до первого контакта с компанией – и это существенно и позитивно повлияет на конверсию.

Приходилось слышать мнение, что «у нас в отрасли так никто не делает и нам нужно всего лишь быть первыми в поиске, чтобы все заказывали у нас». Мнение совершенно ошибочное, объясню на реальном примере.

Один из наших клиентов занимается печатным оборудованием для мини-лабораторий, мини-типографий и т.д. Каждый агрегат стоит несколько сотен тысяч рублей, но основная прибыль идет вовсе не от продажи оборудования, а от сервисного обслуживания и продажи расходных материалов. Довольно типичная картина для многих отраслей.
Да, на сайте у него были одни из самых низких цен в регионе, сайт по основным запросам был в ТОП3 Яндекса – но заказов было немного.

Начали анализировать ситуацию и выяснили, что стоимость оборудования не является для покупателей решающим фактором – наиболее важным для них была стоимость расходных материалов для этого оборудования, с какими расходниками оно вообще совместимо и сколько стоит сервисное обслуживание, которое, в зависимости от интенсивности использования, приходилось проводить раз в 2-3 месяца. За год набегала вполне круглая сумма, раза в 3-4 выше стоимости самого агрегата.

Что мы сделали: добавили на сайт подробнейшую информацию о расходниках и сервисе, сформировали несколько спецпредложений на самые выгодные для компании продукты и количество заказов увеличилось втрое.

На 200%.

Прибавьте к этому еще и рост продаж расходников, а также прибыль от увеличившейся загрузки сервис-центра. Да при таком раскладе любое продвижение сайта становится сверхвыгодным, если к нему грамотно подходить!