Перевод статьи Майкла Аагарда (Michael Aagaard), источник contentverve.com
Очень интересная публикация, с результатами реальных экспериментов по росту конверсии сайтов. Автор очень убедителен, тем более, что все приведенные им примеры подтверждаются практикой работы с другими ресурсами.
В течение последних четырех лет я курировал более 250 интернет-проектов, уделяя много внимания именно копирайтингу. За это время удалось выявить несколько закономерностей, благодаря которым можно сделать вывод, что качество наполнения ресурса серьезно влияет на конверсию его посетителей в покупателей или клиентов. Основной урок, который я извлек из своего опыта: качество копирайта имеет прямое и ощутимое воздействие на конверсию любого интернет-проекта.
В этой статье я хочу привести восемь простых примеров из реальной практики, в которых незначительные изменения текстов на сайте привели к значительному росту конверсии, а значит и прибыли. Поверьте, практически всегда, для достижения цели многим интернет-проектам не хватает того, что на самом деле просто и очевидно, но веб-мастера не обращают внимания на такие детали.
1. Хотите получить увеличение конверсии на 6,64%? Измените цвет ссылки!
Вот и первый пример – эксперимент, которые недавно мне удалось провести на сайте, продвигающем программу для работы с YouTube . В этом случае, простое изменение цвета ссылки с оранжевого на черный было достаточным, чтобы увеличить количество загрузок на 6,64%.
Простой тест на «изменение угла зрения» (когда человек перед монитором начинает менять угол зрения, отходить в сторону и смотреть, какие элементы выделяются лучше всего) показал, что оранжевый цвет делал ссылку намного заметнее по сравнению с остальным контентом на целевой странице. Я предположил, что изменение его на черный сделает заголовок не таким ярким, что приведет к улучшению читабельности. Было решено проверить мою гипотезу в действии, и я был рад отметить, что она подтвердилась — изменение цвета шрифта улучшило читаемость, как следствие, посетители сайта охотнее скачивали программу.
Теперь вы можете подумать: «Но ведь это в большей степени связано с дизайном, чем с копирайтингом!». Но важно помнить, что дизайн и копирайтинг идут рука об руку. Компоновка текста имеет большое влияние на его читаемость, следовательно, единственный способ донести информацию до аудитории — только если потенциальные клиенты смогут на самом деле прочесть ее, желательно не отвлекаясь. Данное исследование является прекрасным примером того, как важно подобрать удачный дизайн сайта. Увеличение конверсии на 6,64% — результат банальной смены цвета ссылки.
2. Рост конверсии на 23,88% и выше с помощью двух слов в названии темы письма
В последнее время я экспериментировал и со своей новостной рассылкой. Было решено проверить, что произойдет, если я добавлю междометия в название темы письма.
С помощью фразы из двух слов «Это круто» в названии темы письма, количество переходов по ссылкам в нем выросло на 23,88%! Я провел ряд подобных экспериментов , используя вариации с междометиями типа «Вот это да» или «В это невозможно поверить», и они тоже оказывают положительное влияние на активность адресатов.
Оказывается, междометия способны эффективно привлечь внимание и помочь письму выделиться в переполненном ящике. Вот вам и рост конверсии на 23.88% и выше, с помощью всего лишь двух слов.
3. На 83,75 % больше подписчиков на рассылку новостей с помощью мотивации
Вот пример из информационной рассылки сайта ContentVerve.com, над которым мне довелось работать. Некоторое время назад я провел эксперимент, в котором протестировал новую форму для подписки на новостную рассылку. В ней я указал несколько причин, по которым людям может быть полезна и интересна данная рассылка. В частности больше всего привлекали внимание бесплатные обновления от ContentVerve.com.
Этот простой момент — разъяснение причин актуальности и важности рассылки в результате принес увеличение количества регистраций на 83,75 . Судя по своему опыту скажу, что давая людям реальные основания для каких-либо действий, будь то регистрация или рассылка, можно наиболее эффективно увеличить конверсию. Во многих случаях самым простым способом заинтересовать посетителя является ответ на вопрос: «Что я получу в обмен за то, что я сделаю?» На 83,75% больше подписчиков всего за три основания зарегистрироваться.
4. На 18,70% меньше регистраций после напоминания о политике конфиденциальности
Была проведена серия экспериментов со страничкой на оформление подписки сайта BettingExpert.com, при этом изменялся текст сообщения о политике конфиденциальности. Изначально я был уверен в том, что добавление сообщения о конфиденциальности приведет к увеличению регистраций. Оказалось, что я был неправ! Уже в первый день фактическое снижение числа регистраций на 18,70%! Целых 18,70% из-за сообщения о политике конфиденциальности!
Первоначальный отрицательный результат теста меня действительно удивил, и я пошел дальше, чтобы опробовать различные вариации. Не буду вдаваться в детали, но в конечном итоге число регистраций увеличилось на 19,47%. Вот вариант текста, который привел к такому росту: «Мы гарантируем 100% конфиденциальность. Ваша информация не будет передаваться другим лицам». Вот вам и рост числа регистраций благодаря сообщению о политике конфиденциальности.
Главное, что я понял – не нужно перебарщивать и писать о безопасности и конфиденциальности. Основная гипотеза состоит в том, что хотя сообщения такого рода должны убедить пользователя в полной конфиденциальности, уже само слово вызывает беспокойство у посетителя. Таким образом, слов «безопасность» и «конфиденциальность», как и их производных следует избегать.
5. 17,18% увеличение конверсии с помощью текстовой ссылки на страницы с обзорами продукции
Этот пример взят с коммерческого сайта, который продает продукты по уходу за автомобилем. Сайт разделяется на категории, состоящие из различных видов товаров. Страницы, содержащие информацию о товаре, имеют единственную кнопку «Добавить в корзину». Это означает, что потенциальные клиенты должны добавить в товар в корзину, прежде чем они действительно смогут выбрать что-то необходимое.
В данном случае добавление текстовой ссылки типа «Вас могут заинтересовать следующие товары» позволило увеличить конверсию посетителей в покупателей на 17,18%.
Естественно, что посетители должны взглянуть на все ваши предложения, прежде чем они определяться с выбором и добавят товар в корзину, а значит имеет смысл выяснить, придутся ли им по душе иные предложения вашего магазина.
6. На 14,79% увеличение конверсии путем изменения одного слова в ссылке
Это тест я проводил на сайте MatchOffice.com – это международный коммерческий портал недвижимости, через который предприятия могут арендовать офисы. Как только покупатель находит соответствующий его потребностям офис, он должен нажать на ссылку для того, чтобы получить более подробную информацию. Это означает, что нажатие на текстовую ссылку является главной целью данного ресурса, и каждый лишний клик потенциально означает прибыль за услуги посредника. Изменив текст кнопки с «Подробнее» на «Дополнительная информация и цены», мы увеличили количество клиентов 14,79%.
Текст, который вы используете в кнопке, имеет большое влияние на решения ваших потенциальных клиентов. Кнопка должна обладать таким цветом и дизайном, которые смогут подать визуальные сигналы для посетителя. Но в последний момент текст надписи — то, что влияет на окончательное решение потенциального клиента. Другими словами надпись отвечает на вопрос: «Почему я должен нажать эту кнопку?».
Чем шире значение, которое можно передать через короткую надпись, тем больше переходов вы получите. Слово «Заказать» подчеркивает, что нужно сделать, вместо того, что можно получить. Принимая во внимание этот факт, вы можете подчеркнуть то, что посетитель может получить, а не то, что он должен сделать. Если вы думаете, что это наблюдение является случайностью, отмечу: точно такие же изменения привели к увеличению конверсии на 38,26%, правда подопытным был другой ресурс.
7. 38,46%-ное увеличение членства в клубе путем подбора заголовков к статьям
Вот пример, полученный в результате работы с сайтом одного из моих клиентов. Fitness World — большая скандинавская сеть тренажерных залов. В этом случае я решил протестировать, как заголовок на целевой странице повлияет на интенсивность подписок на новостную ленту. Было решено использовать самый простой заголовок «Тренируйтесь вместе с Fitness World». Вероятно, вы подумали, что это самый посредственный заголовок, который я когда-либо предлагал клиенту.
Большинство копирайтеров – люди творческие, вероятно, посоветуют мне записаться в школу искусного владения языком. Но дело в том , что, когда мы тестировали два заголовка друг против друга , мой скучный и простой вариант превзошел куда более экстравагантные решения и продал на 38,46 % больше абонементов.
У меня сложилось впечатление, что многие маркетологи мыслят так: «Творческие или мудреные сообщения будут по умолчанию самым лучшим решением». Но, честно говоря, я никогда не видел, чтобы в сплит-тесте побеждали заголовки с большим количеством воды и лишних слов.
8. На 5,04% больше загрузок путем настройки подзаголовка
Это еще один эксперимент, который я проводил на FreeMake.com. Оказалось, что несколько простых подзаголовков было достаточно, чтобы увеличить количество загрузок на 5,04%. Роль вашего подзаголовок заключается в том, чтобы повысить степень доверия к словам, изложенным в заголовке, так что вы можете повысить перспективы того, что посетитель решит задержаться на странице и более активно взаимодействовать с ее содержимым. Здесь изменения состояли из увеличения размера шрифта (для того, чтобы улучшить читаемость) и повышения лаконичности фраз, чтобы сделать их более точными и конкретными.
Ну а теперь выводы:
Мы рассмотрели примеры, в которых простые изменения, такие как добавление одного слова или нескольких строк, значительно повляли на конверсию сайта. Но значит ли это, что небольшие изменения работают на любых проектах? Ответ: нет, определенно нет!
Для того, чтобы ваши изменения повлияли на конверсию, они должны быть направлены, прежде всего, на «перспективу». Все примеры, приведенные в этой статье работали только потому, что были применены к критически важным элементам, которые имели влияние на процесс принятия решений, а значит на перспективу.
Вы не можете ожидать эффекта от каждого слова, которое измените на странице. Но существуют важные элементы, такие как: заголовки, формы для подписки на обновления, кнопки, ссылки. Они часто представляют собой рычаги, которые могут увеличить конверсию при минимальных усилиях. Так что имейте это в виду, когда в следующий раз вы начнете оптимизировать очередной проект.
Приведенные автором эксперименты и их результаты неоднократно подтверждаются и нашим опытом работы с проектами. Так изменение текста ссылки с «Купить» на «Заказать просмотр» в карточке объекта на сайте недвижимости увеличило конверсию на 3%.
Следовательно, надо быть максимально внимательным создавая сайт, но и не забывать о постоянном анализе — работая с ним. Только так можно получить максимальную отдачу от вложенных ресурсов.